El sector del mercadeo y la publicidad con una Selección sin Mundial
El sector del mercadeo y la publicidad siempre está atento a los movimientos del fútbol, pues es el deporte que reúne mayores cantidades de audiencias en el país; las marcas planean grandes campañas alrededor de este deporte. Desde P&M se indagó cómo reaccionan las agencias ante la pérdida de posibilidades de ver a la Selección clasificar a la Copa Mundial Catar 2022.
El pasado 1 de febrero, la Selección Colombia se enfrentó a Argentina en las eliminatorias de la Copa Mundial Catar 2022; la caída del equipo nacional alejó las posibilidades de ir a jugar el campeonato del mundo; el marcador final fue de 1 a 0 con el equipo argentino como victorioso. Así, la Selección Colombia quedó en la séptima posición con 17 puntos en la clasificatoria, lo que compromete las posibilidades de ir al Mundial.
Sin embargo, aún hay una mínima posibilidad de clasificar, la Selección tendría que ganar los próximos dos partidos y además, todo dependería de resultados de otros equipos. P&M habló con voceros de las agencias de medios OMD y UM para conocer el panorama que ve el sector del mercadeo y la publicidad con una Selección sin Mundial.
Luego de dos Mundiales clasificando, ¿una Selección sin Mundial?
Según UM, frente a la posible eliminación de la Selección Colombia en el Mundial de Qatar 2022, diferentes sectores de la industria evalúan el nuevo escenario que se presenta después de una destacada participación en los dos últimos mundiales. Pero a pesar del panorama actual, las marcas han encontrado nuevos espacios para entregar sus mensajes.
De otro modo, la compañía explica que si bien es cierto que gran parte de los sectores de la economía nacional dejan de recibir ingresos si la Selección Colombia no clasifica, el Mundial de Fútbol sigue siendo un evento que genera expectativa, atrae audiencias y abre posibilidades para exponer a las marcas y vincularlas con los valores propios de una competencia deportiva. Así lo explicó Andrea Guzmán, managing director de UM.
“A pesar de no estar clasificados a la Copa Mundo, este año esperamos un crecimiento en publicidad por diferentes razones. Sabemos que a los colombianos nos gusta el fútbol y tenemos claro que a pesar de que no participemos tendremos la oportunidad de apoyar selecciones de otras partes del mundo por cercanía o afinidad. Asimismo, el fútbol es un deporte con alta penetración en nuestra cultura y, por supuesto, un torneo de esta categoría no nos será indiferente. Asimismo, los horarios juegan a nuestro favor, lo que significa que los bares y los restaurantes estarán listos para crear momentos muy especiales alrededor de los partidos”.
El sector del mercadeo y la publicidad está enfrentando un momento nuevo, pues la Selección Colombia clasificó tanto al Mundial Brasil 2014, como al Mundial Rusia 2018. Referente a los movimientos de inversión publicitaria que se dan a partir de los resultados actuales, Mauricio Agamez, accountability executive de UM explicó:
“Teniendo en cuenta los estudios de Ibope, en años anteriores la inversión publicitaria en Colombia creció; 91 % en el mundial de 2014 y un 268 % en el mundial del 2018. El crecimiento del 2018 estuvo motivado por el desempeño del equipo en 2014 y las expectativas con nuestra Selección eran muy altas, al igual que las de esta clasificación. Pero la audiencia en Colombia empieza a digerir esta dinámica cíclica en donde los equipos renacen cada cierto tiempo”.
El equipo de UM también explicó que las Copas del Mundo son históricamente dinamizadores de la economía nacional; en promedio el 57 % de los colombianos se conectan a algún medio de comunicación para ver los partidos de fútbol. Estas oportunidades son aprovechables para las marcas y el efecto se ve reflejado en el consumo.
Por ejemplo, según indica la agencia, en el Mundial de Rusia en 2018 se percibieron incrementos representativos en el consumo de diferentes productos y servicios. La cerveza tuvo un incremento del 37 %; otros licores crecieron en un 20 %; la venta de vestimenta deportiva creció en un 19 %; la venta de televisores aumentó en 19 % y las gaseosas tuvieron un incremento del 12 %.
¿Cómo responder desde la planeación?
En un escenario incierto como el que enfrenta la Selección Colombia, y a su vez, el sector del mercadeo y la publicidad, es importante tomar decisiones a partir del seguimiento de datos. Así lo aclaró Andrea:
“Desde UM, la planeación de los medios y la distribución del presupuesto en estos escenarios se desarrolla con un alto seguimiento al detalle basados en nuestra filosofía Future Proof, que es un modelo de trabajo que pretende enfocarse en el hoy; teniendo en cuenta la cultura, el comercio y la comunidad, y pretende conseguir resultados a corto plazo y también buscar un continuo fortalecimiento de las marcas para que estemos preparados para los desafíos futuros”.
La intención, según UM, siempre es encontrar los mejores canales y espacios para que los mensajes lleguen a las audiencias adecuadas. Para lograr esto, el análisis de datos permite identificar cómo influye el desempeño de la Selección Colombia en las decisiones de compra de los colombianos.
«Sin lugar a dudas, en los últimos meses este proceso ha sido una montaña rusa, en donde se debe administrar de la mejor manera la frustración, pero también la esperanza. Cuando más claro tenemos el panorama sobre la participación de la Selección en el Mundial, los mensajes se estabilizan», agregaron.
Según explica Miguel Parra, director de cuenta en OMD, en este escenario lo que hacen las marcas es redistribuir esos espacios grandes de presupuesto. Sin embargo, todo depende de los objetivos de mercadeo y de negocio de cada marca. Desde la planeación de medios se miran diferentes escenarios para contemplar las opciones de resultados que se den. Los territorios de cada marca son diferentes y por eso, en cada caso el actuar es distinto dependiendo de los objetivos.
Una Selección sin Mundial definitivamente cambia el panorama, pero lo que se hace en OMD es evaluar previamente cada posible escenario para actuar inmediatamente en el momento en que suceden cosas imprevistas, como está sucediendo con la clasificación de Colombia.
Parra mencionó también que hay muchas marcas que aún sin la clasificación, siguen presentes en los contenidos de la Copa Mundial porque, las audiencias ven fútbol, pese a que la Selección Colombia no clasifique. Las opciones son múltiples, hay marcas que realizan cobrandings, otras guardan el presupuesto para fechas de descuentos y otras desarrollan otro tipo de estrategias.
¿Qué hacen las marcas patrocinadoras con este panorama?
UM explicó que el primer efecto sobre las marcas patrocinadoras de la Selección Colombia es una reducción en la exposición al iniciar el ciclo mundialista. Sin embargo, los 11 patrocinadores no pierden su inversión (45.000 millones de pesos), teniendo en cuenta que el acuerdo se firma por cuatro años. Es decir, estas marcas acompañarán a la Selección en las próximas eliminatorias a la Copa del Mundo y la Copa América.
Desde la perspectiva de UM, las oportunidades para encontrar mensajes basados en los valores de marca siguen allí. El equipo de la agencia destaca que pese a que es más fácil visibilizar mensajes positivos en momentos de euforia, los sentimientos de reflexión pueden generar oportunidades y recordación.
“Acompañar a un equipo tan emblemático como la Selección Colombia que genera en los espectadores tantas pasiones trasciende el hecho de hacer parte de un torneo o no. Es bien conocida la frase de que los hinchas están con la Selección en las buenas y en las malas. Y así como las marcas respaldaron un proceso exitoso del equipo en los últimos ocho años, hoy las marcas tienen la oportunidad de hablar de valores como la lealtad, la confianza y el liderazgo”, afirmó Guzmán.
P&M contactó a Cerveza Aguila, patrocinador oficial de la Selección Colombia. Sin embargo, la marca afirmó optar por quedarse al margen del tema y no brindar opiniones.
Así es como el sector del mercadeo y la publicidad reacciona a la posibilidad de que la Selección Colombia no vaya a la Copa Mundial Catar 2022. Los próximos partidos que jugará el equipo colombiano se llevarán a cabo el próximo 24 y 29 de marzo contra Bolivia y Venezuela respectivamente.